Ước tính rằng vào năm 2025, hơn 60% dân số thế giới sẽ sinh sống ở thành phố. Thế giới chưa từng chứng kiến sự đô thị hóa tăng nhanh như hiện nay. Trung Quốc hiện đang chứng kiến sự tăng trưởng đô thị lớn hơn và nhanh hơn so với các cuộc cách mạng đô thị trước kia, bao gồm cả cuộc cách mạng công nghiệp của Anh. Ấn Độ đến nay vẫn chưa đạt đến đỉnh cao của sự tăng trưởng đô thị.
Điều này có nghĩa là các trung tâm đô thị trên thế giới hiện tại có khả năng nằm ở những thị trường mới nổi lớn. Và những thị trường mới nổi đó đang chiếm một phần ngày càng lớn trong nhu cầu về trang phục.
Theo nghiên cứu của McKinsey, 70% số thành phố có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về nhu cầu trang phục phụ nữ hiện nay nằm ở các thị trường mới nổi.
Tốc độ tăng trưởng nhu cầu từ thị trường mới nổi như vậy có nghĩa là đến năm 2025, các thành phố của thị trường mới nổi sẽ giúp thị trường trang phục phụ nữ trên toàn cầu thêm 100 tỷ USD vào giá trị.
Vào năm 2017, thị trường mới nổi chiếm 37% thị phần trang phục phụ nữ phân khúc trung cao cấp. Đến năm 2025, tỷ lệ này sẽ vượt mặt nửa thị trường, nhờ vào tốc độ tăng trưởng nhanh hơn của nhu cầu từ các thị trường mới nổi so với các thị trường đã củ.
Câu chuyện tương tự cũng áp dụng cho lĩnh vực thời trang cao cấp. Năm 2017, thị trường mới nổi chiếm khoảng 14% thị phần trang phục cao cấp; đến năm 2025, con số này sẽ lên tới một phần tư thị phần. Sự đô thị hoá nhanh chóng ở các thị trường mới nổi có nghĩa là một phần lớn nhu cầu mới sẽ đến từ người dân sống ở thành phố.
Thành phố đông dân số thống trị
Có hai khía cạnh quan trọng của xu hướng đáng chú ý đối với sự đô thị hoá. Thứ nhất, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sống ở thành phố, điều này đồng nghĩa với việc khán giả thời trang dần trở nên đô thị hóa theo thời gian.
Thứ hai, một số ít ‘thành phố siêu cường’ sẽ thống trị. Nhiều thành phố trong số này ngay cả không được biết đến nổi bên ngoài thị trường của họ. Quên đi New York và Shanghai – sự tăng trưởng đến từ những nơi như Pune, thành phố tăng trưởng nhanh nhất của Ấn Độ mặc dù không phải là thành phố nổi tiếng nhất của đất nước.
Thủ đô Angola – Luanda cũng đang phát triển mạnh mẽ. Ngoài ra, chỉ có 60 thành phố siêu cường sẽ chiếm 1/4 của GDP toàn cầu.
Theo dự đoán của McKinsey, đến năm 2025 chỉ có 600 thành phố sẽ đóng góp 62% sự tăng trưởng thị phần trang phục phụ nữ. Và rất có thể nhiều phần tập trung này sẽ nằm ở thị trường mới nổi.
16 trong 20 thành phố có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong lĩnh vực trang phục sẽ tại thị trường mới nổi. Các nhà bán lẻ thời trang được khuyến nghị nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng đô thị ở những thị trường mới nổi nếu họ muốn tiếp cận khán giả của tương lai.
Sự thay đổi trong ưu thích
Khi người tiêu dùng chuyển đến khu vực đô thị, nhu cầu và ưu thích về trang phục của họ cũng thay đổi. Đối với người tiêu dùng ở thị trường mới nổi, sự thay đổi này có thể đáng kể hơn.
Đô thị hóa không chỉ đơn thuần là việc di chuyển đến khu vực đông dân cư hơn, nó còn liên quan đến những thay đổi đáng kể trong công việc và cuộc sống xã hội của một cá nhân; cả hai vấn đề này thường trở nên phức tạp hơn ở khu vực đô thị.
Sự đô thị hóa ở các thị trường mới nổi thường chuyển đổi người lao động từ việc làm nông nghiệp hoặc việc làm không chính thức sang môi trường làm việc chính thức hơn. Không phải tất cả người lao động kết thúc bằng việc mặc áo vest và cà vạt, nhưng họ có thể cần mặc một cách cụ thể cho môi trường làm việc của họ.
Nhân viên cửa hàng tạp hóa mặc khác so với những người làm việc tại chợ làng. Người lao động ở thành phố không chỉ cần trình bày bản thân theo cách khác so với công việc nông thôn của họ, mà cuộc sống của họ thường phức tạp hơn, điều này có nghĩa là họ có khả năng có quần áo riêng biệt cho từng dịp. Điều này có thể bao gồm cả một bộ quần áo riêng biệt cho việc tập thể dục và giao tiếp xã hội.
Đô thị hóa cũng liên quan đến việc người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, do đó họ có khả năng nhận thức thương hiệu một cách rõ ràng và trở nên kén chọn hơn trong việc mua sắm.
Thành phố thường ít bảo thủ và mang tính chất quốc tế hơn so với các khu vực nông thôn, do đó bạn có thể thấy mọi người di chuyển khỏi trang phục truyền thống và thay vào đó mặc theo một cái nhìn toàn cầu.
Người tiêu dùng có thể nhanh chóng từ bỏ việc mặc quần áo làm từ nguyên liệu địa phương, sản xuất và mua sắm địa phương (hoặc thậm chí tự làm) thông qua các thị trường không chính thức hoặc các nhà buôn nhỏ, để mua quần áo nhảy viện từ các nhà bán lẻ chính thức và cửa hàng lớn hoạt động trên chuỗi cung ứng toàn cầu.
Tin tốt cho các nhà bán lẻ là người tiêu dùng ở thị trường mới nổi có thể đáp ứng một phần nhu cầu từ người tiêu dùng ở các thị trường đã thành mỹ từ chối mua sắm quần áo.
Theo Financial Times, quan tâm của người tiêu dùng Anh đối với việc mua quần áo mới đã giảm gần đây và xu hướng tương tự cũng đã được nhìn thấy tại Pháp và Mỹ.
Điều này có thể là triệu chứng của một xu hướng tiêu dùng rộng hơn ở các thị trường trưởng thành; một sự mất quan tâm trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm để đầu tư vào các trải nghiệm (và một phần nhỏ hơn là sở hữu chung).
Đối với các nhà tiếp thị, áp lực này yêu cầu một phản ứng cục bộ. Hiện nay, các nhà tiếp thị được khuyến nghị tiếp cận các thành phố siêu cường trong các thị trường mới nổi theo từng thành phố. Những thị trường lớn như BRIC quá lớn để tiếp cận bằng một lần, và thường có những khác biệt đáng kể giữa các thành phố, bao gồm cả điều kiện khí hậu.
Rất có khả năng chiến lược tốt nhất sẽ tiếp tục là đối phó với mỗi thành phố một cách riêng lẻ, thay vì tập trung vào thị trường trong tổng thể.