Richard Saghian không thường xuyên cho phỏng vấn. Cho đến bây giờ, anh đã cố gắng tránh chúng, chỉ trừ một số tuyên bố chung và cuộc trò chuyện qua điện thoại với một vài tờ báo ở đâu đó.
Lý do phần là vì phỏng vấn làm anh cảm thấy không thoải mái. Saghian, người gốc Iran-Mỹ với gương mặt trẻ con và mái tóc xõa nhẹ, không muốn được quan tâm quá nhiều. Anh từ chối ý tưởng chụp ảnh chân dung để đính kèm câu chuyện này và anh mặc một bộ trang phục không quá thời thượng: một áo sơ mi denim mặc cởi trên áo thun, quần jeans và một đồng hồ đen to với những chi tiết vàng trông đắt đỏ, nhưng không hoa mỹ.
Saghian cũng thích nói theo những điểm nổi bật và ý tưởng chung mà không phải lúc nào cũng thích hợp với cuộc trò chuyện tự nhiên với phóng viên. Anh nói như “thời trang đắt tiền đã chết” và “Fashion Nova là công ty thời trang nữ phát triển nhanh nhất”. Để giúp hỗ trợ cuộc phỏng vấn, diễn ra trong một phòng họp ở trụ sở chính của Fashion Nova ngay ngoại ô Los Angeles, anh tham khảo tờ câu hỏi trong Excel mà anh đã nhận từ nhà báo này và các nhà báo khác trong vài tháng qua, với các câu trả lời đã được chuẩn bị sẵn.
Tuy nhiên, anh cũng không cần báo chí. Anh đã có thể xây dựng và phát triển Fashion Nova, có 10,7 triệu người theo dõi trên Instagram, độc lập so với quyền lực truyền thống. Qua Google, trong năm 2017, Fashion Nova là một trong những thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều nhất cùng với Gucci, Louis Vuitton, Supreme và Chanel. Và công ty đã đứng ở vị trí thứ tư mà không có show diễn, không xuất hiện trên tạp chí, các chiến dịch tiếp thị truyền thống hoặc, thêm Saghian, không có các chiến thuật SEO bắt buộc.
Vậy tại sao anh lại tiến hành phỏng vấn lúc này?
“Để tuyển dụng,” anh nói với một giọng không chắc chắn. “Tôi biết hầu hết những người đọc WWD có lẽ không biết Fashion Nova là gì.”
Với những người không quen, rất dễ viết Fashion Nova là “một thương hiệu Instagram.” Saghian thích gọi đó là một thương hiệu viral, nhưng điều gì đó về những mô tả đó làm cho công ty trở nên tạm thời và không chính đáng. Fashion Nova là một công ty thời trang, phụ kiện và làm đẹp đích thực đã thu hút phụ nữ có số đo cơ thể không luôn nằm trong kích thước tiêu chuẩn – mặc dù Saghian nói rằng quần áo dành cho mọi người. Những người phụ nữ như Belcalis Almanzar, còn được biết đến với tên Cardi B, hoặc Angela Renée White, còn được biết đến với tên Blac Chyna, có mông to tròn, eo nhỏ, đặc biệt dễ thương với số người theo dõi khủng trên Instagram. Các trang phục thì bó sát, thời trang và giá cả phải chăng và bằng cách làm việc với các nhân vật nổi tiếng, Saghian đã khiến chúng trở thành một mục tiêu. Bằng cách hợp tác với mạng lưới hơn 3000 người ảnh hưởng, anh khiến chúng trở nên phổ biến. Dễ hiểu rằng có thể nghĩ Fashion Nova chỉ tồn tại trực tuyến, nhưng thực tế là họ có năm cửa hàng trong các trung tâm mua sắm ở khu vực Nam California. Saghian cho biết công ty đã tăng trưởng 600% trong năm 2017 và có lợi nhuận, nhưng anh không tiết lộ doanh thu của công ty. Tuy nhiên, để có cái nhìn tổng quan, Boohoo, một nhà bán lẻ thời trang nhanh khác có 3,1 triệu người theo dõi trên Instagram, đã có mức doanh thu là 294,64 triệu bảng trong năm 2017, tức là 411,43 triệu đô la.
Trụ sở chính của Fashion Nova, nằm ở một khu công nghiệp, không nổi bật. Nó không có ánh sáng khởi nghiệp hoặc trang trí bằng đèn sàn và đồ nội thất sơn bóng. Nó mang đến sự thoải mái, với những tàn dư của Ngày Valentine và hộp bánh rán, một thứ không thể thiếu vào các ngày thứ Sáu, rải rác – đồ ăn miễn phí và giảm giá nhân viên rõ ràng là những lợi ích lớn tại Fashion Nova. Nhân viên rất đa dạng và đang phát triển, và Fashion Nova đang thay đổi. Họ vừa mới tung ra một logo mới – không còn hình thể phụ nữ màu hồng và văn bản đang trở nên sạch hơn và táo bạo hơn.
Việc thu hút và giữ chân nhân tài dường như là một trong những quan tâm hàng đầu của Saghian, người nói rằng với nhiều nhân viên tại cấp trung, Fashion Nova là công việc đầu tiên của họ sau khi tốt nghiệp đại học. Anh thường nhắc đến việc săn đuổi nhân tài, như một chiến thuật được sử dụng bởi đối thủ cạnh tranh của anh, một thuật ngữ anh sử dụng thường xuyên, để phá tan công ty của anh. Người ta có cảm giác rằng Saghian không bao giờ tưởng tượng công ty sẽ trở nên lớn như thế này và anh muốn bảo vệ và phát triển đội ngũ của mình, mà anh tin rằng sẽ là chìa khóa cho sự thành công tiếp tục của Fashion Nova. Hiện tại có khoảng 20 vị trí công việc đang trống, từ người mua quần jeans đến kiến trúc sư dữ liệu và giám đốc kế toán.
“Tôi có thể dừng lại ở đây và sống cuộc sống tốt, nhưng tôi muốn phát triển kinh doanh,” Saghian nói. “Tôi là CEO, CMO và CFO, vì vậy tôi đang cố gắng xây dựng công ty này và tôi cần sự giúp đỡ.”
Điều anh không lo lắng là đầu tư bên ngoài. Fashion Nova thuộc sở hữu tư nhân và anh muốn giữ nó như thế ít nhất cho đến bây giờ.
“Nhiều đối thủ cạnh tranh của tôi có các đội làm việc trên ngân sách suốt ngày và mắc kẹt với tỷ suất lợi nhuận,” Saghian nói. “Lúc này tôi không muốn tập trung vào điều đó. Tôi tin rằng miễn là chúng ta tập trung vào việc cung cấp sản phẩm tốt nhất với giá tốt nhất và giao hàng nhanh chóng cho khách hàng, chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển. Lúc này, mục tiêu của chúng tôi là đưa nhiều người trên nền tảng càng nhiều càng tốt.”
Anh học được về cung cấp giá trị cho khách hàng từ cha mình, người sở hữu một cửa hàng bán lẻ dành cho phụ nữ. Anh đã dành mùa hè làm việc trong cửa hàng và biết rằng anh muốn làm điều tương tự, nhưng theo cách riêng của mình. Anh mở cửa hàng Fashion Nova đầu tiên vào năm 2006 tại Panorama Mall ở Panorama City, California. Vào năm 2013, anh nhận thấy có các trang web bán sản phẩm giống như các cửa hàng của anh, nhưng di chuyển nhiều hơn với giá cao hơn. Anh bắt đầu cân nhắc về một trang web thương mại điện tử, nhưng hiểu rằng anh cần tìm cách để thu hút người dùng đến nó. Saghian quyết định sử dụng Instagram và sẽ đăng ảnh của những món hàng bán chạy nhất của anh trên các người mẫu. Rất nhiều khách hàng tại cửa hàng Fashion Nova của anh đã đăng ảnh chụp bản thân mặc quần áo trên Instagram trước khi anh bắt đầu làm việc trực tiếp với họ bằng cách tặng họ sản phẩm miễn phí để làm quảng cáo.
“Tôi đã có 60.000 người theo dõi trên Instagram trước khi tôi ra mắt trang web,” Saghian nói. “Tôi đã trì hoãn vì tôi không nghĩ rằng nó sẽ làm ăn tốt như vậy.”
Cuối cùng, Saghian ra mắt fashionnova.com vào năm 2013 và bán hết tất cả trong suốt cuối tuần. Khi Fashion Nova kiếm được nhiều tiền hơn, Saghian có thể làm việc với các ngôi sao mà anh trả tiền để mặc và quảng cáo thương hiệu trên Instagram. Cardi B đã từng nói Fashion Nova trả cho cô 20.000 đô la mỗi tháng để mặc nhãn hiệu và đăng về nó cho 19 triệu người theo dõi, và Saghian đã nói với New York Magazine’s The Cut rằng một bài đăng từ Kylie Jenner, người bắt đầu hợp tác với thương hiệu từ năm 2016, có thể chuyển đổi thành 50.000 đô la doanh số bán hàng.
https://www.instagram.com/p/BfW5qCjBwje/?hl=en&taken-by=iamcardib
Fashion Nova đã xây dựng một lượng người hâm mộ cho quần jeans của mình, có giá bán khoảng 35 đô la và chủ yếu được sản xuất tại Hoa Kỳ từ chất liệu denim co giãn ôm sát mông và eo, điều không phải lúc nào cũng dễ dàng đối với phụ nữ với hình dáng mô phỏng chai Coca-Cola. Những chiếc quần jeans này đã biến một số đối thủ trước đây của anh trở thành đối thủ. Khloé Kardashian, người trước đây mặc quần jeans Fashion Nova, phát hành các kiểu tương tự với dòng Good American denim, giá bán khoảng 150 đô la, trong khi La La Anthony cũng vào cuộc với một dòng quần jeans mang tên riêng, giá khoảng 90 đô la.
“Tôi nghĩ điều đó tốt,” Saghian nói khi được hỏi về những dòng này. “Càng nhiều sự lựa chọn khách hàng có, càng tốt.”
Saghian thích nói rằng anh đã biến fast fashion thành ultra-fast fashion. Nhóm thiết kế và mua hàng của Fashion Nova làm việc với hơn 1.000 nhà sản xuất trên sản phẩm – trong những tháng mùa hè, 80% quần áo được sản xuất tại Los Angeles và trong những tháng lạnh, 80% được sản xuất ở nước ngoài. Theo Saghian, họ có thể nhanh hơn các công ty khác vì họ hợp tác với các nhà sản xuất có trụ sở tại Los Angeles, điều đó có nghĩa là họ có thể làm các mẫu mẫu trong vòng 24 giờ sau khi tạo ra khái niệm. Sau 48 giờ, các mặt hàng sẽ được chụp trên người mẫu, họ làm việc trong văn phòng từ thứ Hai đến thứ Sáu để mẫu hàng trong 600 mặt hàng mà Fashion Nova ra mắt hàng tuần. Sau đó, họ đăng các món hàng, có tên dễ tìm kiếm như “Bộ Netflix and Chill,” thay vì những số hiệu phong cách phức tạp, trong phần hàng mới. Khách hàng có thể đăng ký để được thông báo khi sản phẩm có sẵn. Những món hàng này sẽ sẵn sàng từ một đến hai tuần sau khi khái niệm được tạo ra, thường bán hết trong vài ngày và đôi khi trong vài giờ và dựa trên hiệu suất của mặt hàng, họ sẽ nhận hàng. Sau đó, làm sạch, rửa, lặp đi lặp lại.
“Quan trọng là có nhiều kiểu dáng vì khách hàng của chúng ta đăng rất nhiều trên mạng và cần quần áo mới. Chúng tôi không muốn cô gái nào xuất hiện trong câu lạc bộ trong cùng một bộ trang phục. Chúng tôi cần 50 chiếc áo khoác denim khác nhau. Không chỉ có một chiếc,” Saghian nói.
Anh cũng khiến cho việc mua quần áo dễ dàng. Ngoài việc rẻ – hầu hết các loại hàng hóa đều dưới 50 đô la và luôn có khuyến mãi hoặc mã giảm giá để tận dụng – việc giao hàng nhanh chóng quan trọng đối với Saghian. Fashion Nova, giao hàng toàn cầu, khẳng định vận chuyển trong vòng hai ngày đối với tất cả đơn hàng trong nước và đối với người mua sắm sống trong bán kính 40 dặm từ Los Angeles, nếu họ đặt hàng vào lúc 13 giờ, họ sẽ nhận được hàng qua Postmates trong cùng ngày. Fashion Nova chấp nhận các hình thức thanh toán truyền thống cùng với PayPal và Amazon Pay, nhưng trong khi các thương hiệu lớn đang tìm ra cách hợp tác có lợi với Amazon, Saghian nói rằng anh không bán bất kỳ sản phẩm nào trên trang web đó.
“Chúng tôi không cần làm việc với Amazon. Khách hàng của chúng tôi đến trang web của chúng tôi,” Saghian nói, người thêm rằng hàng triệu người truy cập vào Fashion Nova mỗi tháng. “Và hầu hết các cô gái không muốn nói với bạn bè rằng họ đã mua một chiếc váy từ Amazon.”
Ở Burbank Town Center Mall, cửa hàng Fashion Nova, có diện tích khoảng 3.000 feet vuông, không đẹp như tranh vẽ – hãy tưởng tượng Rainbow với ngân sách thấp hơn – nhưng điều này dường như không quan trọng. Đó là một buổi chiều thứ Bảy và có một chương trình giảm giá mua một tặng một với 50% giảm giá. Âm bass của bài hát “No Limit” của G-Eazy với Cardi B và A$AP Rocky vang vọng trong cửa hàng. Các cô gái đang tìm kiếm trên những cái móc với bạn bè hoặc điều hướng xe đẩy trẻ sơ sinh qua các bức tượng người không có đầu đang mặc mọi thứ bó sát và có bàn chồng chất jeans skinny. Cửa hàng có không khí như một điểm tụ tập trước trận đấu – nơi mọi người tiệc trước tiệc – nhưng không có rượu. Một số người bạn trai ngồi kiên nhẫn ở phía trước và một người đứng trong hàng đợi phòng thử quần áo dài với bạn gái mình giữ hàng mà cô đã chọn. Tại cửa hàng Charlotte Russe bên cạnh – Lorde’s “Green Light” đang phát trong nền – và một chút xa hơn tại Forever 21, mọi thứ tĩnh lặng và trẻ trung hơn nhiều.
Hay mô hình kinh doanh cũng như sản phẩm của Fashion Nova không phải là duy nhất – có khá nhiều nhà bán lẻ ở Vương quốc Anh như Pretty Little Thing, Missguided và Boohoo hoạt động trong cùng không gian. Nhưng Saghian đã phân biệt Fashion Nova khác biệt so với các đối thủ bằng cách trực tiếp nói chuyện với một nhóm dân thành thị không luôn được ưu tiên bởi các thương hiệu và nhà bán lẻ, nhưng có tiếng nói lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Hãy coi chẳng hạn Cardi B, người đã tường thuật về Fashion Nova với các video Instagram lan truyền của cô khoe những món hàng của công ty kết hợp với đồng hồ kim cương Patek Philippe hoặc giày Balenciaga. Saghian hợp tác với cô gái gốc Bronx này trước khi cô ký hợp đồng và “Bodak Yellow” trở thành biểu ngữ phổ biến. Nhưng bất chấp những thành công này, Kollin Carter, người tạo kiểu cho Cardi B mới đây nói với Cosmopolitan.com rằng rất nhiều nhà thiết kế vẫn không cho cô vay mẫu chứng. “Các nhãn hiệu cụ thể cuối cùng đã hiểu ra, vì họ đang nhận ra tiềm năng của cô ấy. Nhưng chúng tôi vẫn còn rất nhiều nhà thiết kế cần trở thành người tin tưởng,” anh nói. “Fashion Nova sẽ luôn gắn bó vô cùng gần gũi với cô ấy. Đó là một thương hiệu đã góp phần cho cô ấy trước khi ai cũng tin tưởng vào cô ấy. Họ đã làm việc cùng nhau từ rất sớm, trước cả khi tôi gia nhập. Tôi luôn tôn trọng những khoảnh khắc của cô ấy với Fashion Nova, vì nó là một phần của cô ấy.”
https://www.instagram.com/p/Beyd6klBKmo/?hl=en&taken-by=iamcardib
“Chúng tôi làm việc tốt trước Cardi, nhưng cô ấy đã chắc chắn mang lại cho chúng tôi sự uy tín,” Saghian nói. “Cô ấy là một trong những đối tác yêu thích của chúng tôi vì khi cô ấy nói về Fashion Nova, cô ấy nói từ trái tim.”
Uy tín này đã dẫn đến lưu lượng truy cập tăng lên của cửa hàng – Saghian khẳng định các cửa hàng đã trở thành điểm đến du lịch – nhưng anh không có ý định mở một cửa hàng nổi bật tại đường Melrose hoặc bất kỳ nơi nào khác.
“Tôi đã đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng trên toàn nước khi tôi bắt đầu kinh doanh, nhưng nỗ lực để khởi chạy một cửa hàng khó hơn nhiều so với việc tăng doanh số trực tuyến,” Saghian nói. “Tại sao mở nhiều cửa hàng hơn khi tôi có thể mở ra nhiều quốc gia hơn?”
Vì vậy, thay vì xây dựng các cửa hàng bán lẻ, anh và đội ngũ của anh tập trung năng lượng của họ vào Instagram bằng cách đăng ảnh mỗi 30 phút trong suốt cả ngày và nói chuyện với khách hàng của anh, thường là từ 16 đến 35 tuổi, bằng một ngôn ngữ thân mật và thân thuộc. Saghian đã ôn lại nhu cầu của thế hệ Millennials để được nhìn thấy, nghe thấy và được chứng nhận. Anh gọi khách hàng của mình là #NovaBabes hoặc #NovaStars và khi họ đăng ảnh chụp bản thân mặc sản phẩm trên Instagram, Fashion Nova thích và bình luận trên mỗi bài đăng và đôi khi đăng lại hình ảnh trên tài khoản của mình. Các nhân viên Fashion Nova ký tên trong các yêu cầu dịch vụ khách hàng trên Instagram bằng các biểu tượng “yêu” hoặc hai trái tim và các email dịch vụ khách hàng có lời từ chào “Tình yêu và Ánh sáng”.
Nhưng đôi khi giọng nói hòa nhã không hoạt động, đặc biệt là khi khách hàng tức giận vì không nhận được đơn hàng kịp thời. Năm ngoái, Fashion Nova, cùng với các nhà bán lẻ khác như Rebecca Minkoff, Asos và Sephora, gặp vấn đề về việc giao hàng bị trễ sau Black Friday. Những gì từng mất từ ba đến năm ngày để giao hàng từ trang web trước đây đã trở thành mười sáu ngày. Saghian nói rằng vấn đề đã được khắc phục và một cuộc tham quan nhà kho cho thấy một số tiện ích mới, như hệ thống mã vạch tự động có thể xử lý nhiều đơn hàng cùng một lúc.
Cũng có những khiếu nại về một số thực tiễn kinh doanh cụ thể. Saghian khoe rằng tỉ lệ hoàn trả của Fashion Nova thấp hơn so với tiêu chuẩn ngành công nghiệp, nhưng điều đó có thể là do khách hàng dễ dàng giữ những hàng hóa mà họ không muốn. Fashion Nova không cung cấp hoàn tiền bằng tiền mặt, chỉ có tín dụng cửa hàng, và người mua hàng phải trả phí vận chuyển để đổi hàng, có thể tốn nhiều hơn giá gốc. Một thời gian nhất định, Forever 21 không nhận lại tiền mặt nhưng theo sau đó họ đã thay đổi quy định này vào năm ngoái.
“Các cô gái của chúng tôi thích hệ thống tín dụng. Điều đó không phải là vấn đề,” Saghian nói một cách phớt lờ.
Kế hoạch đi riêng là biến Fashion Nova thành một cửa hàng đa năng dành cho #NovaBabes của mình. Anh đã ra mắt Fashion Nova Curve, một loạt sản phẩm quần áo cỡ lớn, vào năm ngoái và có kế hoạch lớn cho các danh mục khác. Nhưng Saghian hiểu rằng tiếp thị thông qua người ảnh hưởng đang thay đổi. Anh nói nó đã chết và thuật toán mới trên Instagram đã làm cho nó ít ảnh hưởng hơn. Nhưng anh nhấn mạnh rằng tất cả khách hàng của anh đều là người ảnh hưởng và anh chắc chắn rằng mối quan hệ Fashion Nova đã hình thành với #NovaBabes và #NovaStars của mình có thể vượt qua bất kỳ nền tảng nào hay ngôi sao đang kịp thời phổ biến. Điều này khiến ai đó đặt câu hỏi liệu nhà điều hành có chứng kiến ngày Fashion Nova có thể tồn tại như thế này mà không có Instagram.
“Tất nhiên,” anh nhanh chóng trả lời. “Mạng xã hội chỉ giúp chúng tôi phát triển nhanh hơn. Nhưng nếu tôi không có Instagram, tôi sẽ phát triển kinh doanh theo cách cổ điển: bằng lời truyền miệng.”