Ngành bán lẻ luôn tái tạo bản thân và các nhà kinh doanh đua nhau để nắm bắt những sự thay đổi lớn về sở thích của người tiêu dùng. Các thương hiệu thời trang đang đầu tư rất nhiều vào khả năng mua sắm trực tuyến và giới thiệu những tính năng tương tác để bổ sung cho ứng dụng và trang web. Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất đang vội vàng tung ra những sản phẩm mới để bắt kịp với các đầu tàu của thời trang nhanh như Zara, H&M và Forever 21, những thương hiệu này tung ra những bộ sưu tập thời trang mới hàng tuần.
Nhưng người tiêu dùng thực sự khao khát những thay đổi này hay không? Và phương pháp nào có thể tạo ra sự tăng trưởng trong môi trường thay đổi này? Nhiều nhà sản xuất đã cố gắng trả lời những câu hỏi này bằng cách sử dụng dữ liệu điểm bán hàng, thường được lọc qua các nhà bán lẻ thu thập thông tin; tin tức truyền thông, thường tập trung vào những cái mới; và doanh số bán hàng trước đó, phản ánh quá khứ.
Tâm điểm tự suy nghĩ
Để có một cái nhìn rõ ràng và đầy đủ hơn, chúng tôi đã nghiên cứu các quyết định thực tế được thực hiện bởi 1.500 người mua quần áo và giày dép tại Hoa Kỳ. Chúng tôi đã hỏi về mọi thứ từ động lực ban đầu để mua hàng, đến diễn biến của quá trình mua sắm, đến cảm nhận của họ sau khi mua hàng.
Kết quả cho thấy các nhà bán lẻ cần nhìn xa hơn những trào lưu xung quanh lĩnh vực bán lẻ và tập trung vào các khía cạnh cụ thể của hành vi tiêu dùng nếu họ muốn cải thiện doanh nghiệp của mình và tạo ra sự tăng trưởng. Theo nghiên cứu của chúng tôi, nhiều giả định về cuộc cách mạng bán lẻ đang diễn ra thực tế là những quan niệm sai lầm.
Dưới đây là năm phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của chúng tôi.
Quan điểm sai: Việc mua sắm đã trở thành hoàn toàn omnichannel.Thực tế: Hầu hết các cuộc hành trình vẫn chủ yếu diễn ra trong một kênh duy nhất, mặc dù điều này đang thay đổi.
Từ khoá nổi tiếng nhất trong những năm gần đây là omnichannel, có nghĩa là người tiêu dùng ngày càng kết hợp việc ghé thăm cửa hàng và tương tác trực tuyến trong hành trình mua sắm của họ. Tuy nhiên, trong khi omnichannel ngày càng quan trọng, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 83% cuộc hành trình mua sắm vẫn diễn ra trong một kênh duy nhất – chủ yếu là các cửa hàng truyền thống, chiếm gần 80% tổng số mua sắm quần áo ngày nay.
Các công ty thời trang và nhà bán lẻ độc lập cần tiếp tục tập trung vào việc làm cho cửa hàng vật lý của họ hấp dẫn để thu hút khách ghé thăm và tạo điều kiện phát triển kinh doanh của các thương hiệu. Một trong những khía cạnh mà họ đang kém cỏi so với cửa hàng trực tuyến là hiểu biết về khách hàng. Các trang web trực tuyến có rất nhiều dữ liệu về người mua hàng – từ sở thích của họ, được biểu lộ thông qua những lần mua hàng trước đây, đến thông tin dân số và sở thích. Tuy nhiên, trong một cửa hàng, nhân viên bán hàng cố gắng đoán sở thích của người mua hàng trong thời gian thực. Một giải pháp có thể sử dụng công nghệ để tùy chỉnh trải nghiệm mua hàng trong cửa hàng bằng cách khuyến khích khách hàng vuốt smartphone của họ khi họ đi vào cửa hàng, sau đó hồ sơ của khách hàng có thể được sử dụng để tạo trải nghiệm và ưu đãi phù hợp. Cửa hàng cũng nên tạo ra trải nghiệm mua sắm đáng nhớ – thông qua các loại đồ uống và dịch vụ khách sạn khác chẳng hạn – và khuyến khích khách hàng hoàn thành giao dịch trực tuyến.
Quan điểm sai: Kênh bán hàng không quan trọng.Thực tế: Khi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến, họ thường mua nhiều hơn.
Cuộc hành trình mua sắm kết thúc với việc mua hàng trực tuyến có giỏ hàng lớn hơn trung bình 25%. Khi ai đó đầu tiên ghé thăm cửa hàng vật lý và sau đó mua hàng trực tuyến, hiệu ứng này càng rõ rệt hơn: Giỏ hàng lớn hơn 64%.
Một lý do là vận chuyển miễn phí thường đi kèm với giá trị giỏ hàng tối thiểu, do đó khách hàng thường chọn thêm các mặt hàng khác để đạt đến ngưỡng này. Một lý do khác là sản phẩm có sẵn trực tuyến nhiều hơn mà không cần mang hàng tồn kho trong cửa hàng vị trí đắc địa. Hơn nữa, việc tạo ra sự mua hàng một cách tự nhiên trực tuyến từ thông tin thu thập về người mua hàng và khuyến khích giỏ hàng lớn hơn cũng khá dễ dàng.
Để thu lợi, các nhà bán lẻ có cửa hàng vật lý nên cố gắng thúc đẩy khách hàng đến trang web của họ để mua hàng. Điều này là một trong những điểm mạnh của Bonobos: Họ khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm trong cửa hàng “không có kho hàng” của họ và sau đó hoàn tất đơn hàng trực tuyến.
Quan điểm sai: Mua sắm trực tuyến là để đạt được sự hài lòng tức thì.Thực tế: Cuộc hành trình trực tuyến thường kéo dài hơn so với cửa hàng vật lý.
Mua sắm qua nhấp chuột nghe có vẻ nhanh chóng. Nhưng người tiêu dùng thực tế tốn nhiều thời gian hơn khi mua sắm trực tuyến so với khi mua sắm tại cửa hàng vật lý, và họ thường ghé qua nhiều nơi. Trên thực tế, 57% cuộc hành trình mua sắm kết thúc với việc mua hàng trực tuyến bắt đầu bằng việc người tiêu dùng trước tiên xem một trang web khác (29%), ghé thăm một cửa hàng vật lý (15%) hoặc cả hai (13%) trước khi cuối cùng thực hiện giao dịch trực tuyến trên một nhà bán lẻ cụ thể nào đó. 43% phần còn lại của các cuộc hành trình kết thúc với việc mua hàng trực tuyến là cuộc hành trình duy nhất bắt đầu và kết thúc với cùng một nhà bán lẻ trực tuyến.
Điều này có nghĩa là người mua hàng trực tuyến đang so sánh rất nhiều, do đó các nhà bán lẻ trực tuyến nên cố gắng để hoàn tất giao dịch nhanh chóng trong khi họ có sự chú ý của người tiêu dùng. Họ có thể làm điều này bằng cách gửi thông điệp phục hồi giỏ hàng hoặc tạo chương trình khách hàng thân thiết cho một trang web cụ thể. Xoá khó khăn có thể giúp: Hơn 10% người tiêu dùng cho biết họ đã bỏ giỏ hàng trên một trang web và sau đó mua hàng ở nơi khác chỉ vì họ không thích chính sách vận chuyển hoặc chính sách trả hàng của trang web đầu tiên.
Quan điểm sai: Nhà bán lẻ không quan trọng.Thực tế: Tổng chi tiêu tại các cửa hàng và trang web của thương hiệu cao hơn đáng kể so với cửa hàng nhiều thương hiệu.
Cửa hàng và trang web trực tiếp của nhãn hiệu tạo ra doanh thu cao hơn 86% so với việc mua các nhãn hiệu tương tự ở nơi khác – và tất nhiên là lợi nhuận tốt hơn. Một cửa hàng hoặc trang web cụ thể có thể làm cho một thương hiệu trở nên giá trị và khác biệt đối với khách hàng, khiến họ tiêu tiền nhiều hơn so với họ nếu không thì. Các kênh trực tiếp của nhà sản xuất cũng giúp xây dựng (hoặc duy trì) hình ảnh của một thương hiệu.
Điều này có nghĩa là các thương hiệu có thể được hưởng lợi bằng cách đưa người tiêu dùng đến kênh bán hàng của riêng họ, mặc dù tất nhiên phải làm điều này một cách không nguy hiểm đến mối quan hệ với các đối tác bán hàng bán lẻ như các cửa hàng bách hóa. Một chiến lược quan trọng là cung cấp các sản phẩm độc đáo chỉ có sẵn từ trang web hoặc cửa hàng của nhà sản xuất. Nike đã đạt được một số thành công với chiến lược này và đã đi một bước xa hơn bằng cách cho phép người dùng tùy chỉnh sản phẩm của họ trên trang web. Các thương hiệu thời trang khác có thể cố gắng thu hút khách hàng thông qua các sản phẩm khác biệt và cá nhân hóa.
Quan điểm sai: Người tiêu dùng luôn muốn cái mới.Thực tế: Rất nhiều khi họ lại vui lòng mua lại cùng một sản phẩm hoặc một sản phẩm tương tự.
Thời trang nhanh đã trở thành từ ngữ nổi tiếng trong ngành sản xuất quần áo, nhưng nhiều người tiêu dùng chỉ đơn giản là muốn thay thế sản phẩm đã có sẵn. Điều này đặc biệt đúng với sản phẩm sịp và các sản phẩm cơ bản, nhưng cũng đúng với thời trang, trong đó 83% cuộc hành trình mua sắm nhắm đến việc mua hàng lặp lại, và các sản phẩm thể thao (87%).
Các thương hiệu nên, đến một mức độ nào đó, thay đổi quan điểm của mình: Thành công có thể nghĩa là tìm kiếm những người tiêu dùng thích một sản phẩm và bán lại cho họ, mà không phải cố gắng luôn luôn phát minh lại bánh xe. Khách hàng, không phải sản phẩm, nên được đặt lên hàng đầu. Việc mua lại các sản phẩm đã mua trước đó có thể trở nên dễ dàng hơn thông qua các chương trình khuyến mại cho các mặt hàng tương tự, quảng cáo tùy chỉnh cho phiên bản mới, lời nhắc khi sản phẩm cần được thay thế và ngay cả dịch vụ đăng ký. Để hiểu khách hàng tốt hơn, các thương hiệu có thể khuyến khích họ truy cập trực tuyến khi đi chợ và bình luận về sản phẩm thông qua ứng dụng. Các nhà sản xuất sau đó có thể tiếp tục theo dõi và khuyến khích mua hàng lặp lại.
Hành động dựa trên những phát hiện này đòi hỏi phải vượt qua các sửa chữa công nghệ và thay đổi cấu trúc tổ chức của công ty. Tối thiểu, các cửa hàng vật lý và hoạt động thương mại điện tử sẽ được hưởng lợi từ việc xây dựng các liên kết tốt hơn. Ví dụ, hệ thống tài chính nội bộ cần phản ánh chính xác việc khách hàng mua hàng trực tuyến và sau đó trả lại nó cho cửa hàng vật lý. Cuối cùng, các thương hiệu và nhà bán lẻ nên tích hợp các đơn vị thương mại điện tử vào tổ chức kinh doanh của mình, thay thế các kênh cạnh tranh với nhau để cạnh tranh trong việc bán hàng từ cùng một khách hàng bằng một cấu trúc đặt khách hàng lên hàng đầu. Trong tương lai, khách hàng sẽ quyết định nơi và cách mua sắm, và ngành công nghiệp thời trang phải làm cho quy trình này trôi chảy – và có lợi nhuận – nhất có thể.